九洲国际

面对当前经济调整、房地产下滑、利率持续下降

、老龄化加速

，同时国际环境紧缩

、地缘政治动荡的现状，对未来的迷茫困扰着很多老板，不少人开始停一停、听一听、看一看。
日本曾经历“失去的三十年”，同是在经济深度调整的背景下
，九洲国际不妨“摸着日本过河”，看看日企的应对措施，寻找一些低增长时代的商业机会。

No.1:沉思与启示

“失去的三十年”指的是日本经济增速低迷的平成时代（1989年—2019年）。日本社会开始进入结构性萧条
，在美国“不许超越”的持续打压之下
，日本出口立国模式崩溃。1985年《广场协议》签订之后，日本政府试图在确保国内物价稳定的基础上，让本国经济转向内需主导型来扭转总需求不足的颓势
。在此期间，日本房地产泡沫破灭
、金融机构不良债权增加令日本政府自顾不暇。面对中国等新兴经济体的劳动力成本优势，日本企业不得不同时面对通货紧缩和制造业比较优势丧失的挑战
。

在此期间
，日本哪些市场触顶下滑？
房地产
、家具
、家电、服装、教育、文具、婴儿用品。
日本哪些行业
、市场和企业逆势崛起
？
含咖啡因饮料（碳酸饮料、茶饮、咖啡）、美妆（美容仪器、化妆品、美容服务）、平价日用品、二手市场
、健康食品、保险与养老金、便利店、半导体材料、医疗器械与精密仪器。
当然，中国与日本的环境差异很大，不能简单比较
，最重要的是
，提供一些思考问题、捕捉机会的视角。

No.2:哪些机会值得关注？

一
、服务消费机会
当经济增速下行
，市场预期下降，投资与消费周期压缩，长周期的大类商品消费，如住房
、汽车

、家居、家电
，持续下降。
同时，消费风险偏好下降，消费周期压缩，那么短周期消费则上升
，尤其是服务消费。服务是即时消费
，消费周期短，不需要一次性支出未来消费
。
数据显示
，近两年，中国汽车家具家电等大类商品消费减少，旅游、餐饮等服务增加。当然
，这跟疫后服务业供给修复有关系。长期来看，家庭将节省更多的大类商品消费
，将其中一部分用于餐饮、便利店、旅游、按摩、健身
、娱乐等即时服务消费
。

二、大众消费机会
大众消费是日本逆势生长的市场

，主要是日用品市场

。
日本大衰退对日本家庭消费的打击非常大
。当经济增速下降、收入下降和预期不稳定
，导致中产市场下沉
，消费降级
。从过去的“买买买”到节约消费，呈现低欲望社会特点。
但是，大众消费并不等于廉价，不能认为廉价就能够赢得大众消费市场
。
当人们变得更加理性
、去追求性价比，而性价比不等于廉价，而是在同等价格下
，具有性价比的商品，他们的设计
、质量、服务是最优的

。
所以
，想要更好的抓住大众市场消费机会，企业需要做好三点：设计、供应链整合能力、产品迭代。

三
、健康消费机会
与大消费类似
，大健康也是日本逆势生长的市场


。
老龄化和低增长将共同推动健康消费兴起，包括老年人食品、药品、医疗器械、可穿戴设备
、陪伴机器人、养老院、照料市场等等。
当经济增速下行时
，消费心理与观念将趋于健康与自然
，追求自我价值，追求自己认为有品质的生活。人们正在改变生活方式
：从物质消费转向精神消费
，从吃喝玩乐到健康
、自然、自我感受。
健康消费机会可能存在每一个市场。比如
，最近几十年，日本健康食品呈现低龄化趋势
。不仅仅是老年人食品，就是正常食品也越来越注重健康与自然。

四
、国产消费机会
日本消费在第一阶段有西洋化、欧美倾向
，第二阶段有美式倾向
，第三阶段有高档化

、欧式倾向，进入第四阶段
，也就是经济衰退阶段，转向追求无品牌倾向
、朴素倾向、日本意识
、地方意识。
最近十几年，我国国产替代浪潮也是一浪跟着一浪，从电风扇、电视、冰箱
、洗衣机

、空调到电脑、手机，再到现在的汽车。
去奢饰品化、去品牌化
，其深层次的原因是消费从物向人回归，人是目的，人不被品牌绑架，不被标签化，商品服务于人。未来企业不需要包装成洋品牌
，也不需要过度强调国货，应该更加关注产品质量
，以及对人的服务。

五、多样性消费机会
在经济高增长时代，日本与中国一样，特点是“批量生产、大量消费”
，消费呈现单一化

，求大求新求认同标准。
但是，到了八十年代，日本消费开始走向轻薄短小
，开始呈现多样化、个性化。到大衰退阶段，日本消费呈现极为丰富的多样化，商品品类繁多
。
很多人去日本考察便利店，很重要一个原因是，日本便利店里面商品的多样性。走进日本小小便利店，你可以看到商品品类玲琅满目，让人有选择困难症。比如饮料
、方便面的口味有非常多种
。据说日本的创可贴，区分贴手、脚
、腰
、头，贴手又区分贴拇指
、食指、中指、无名指、尾指，同时还分男女。
多样性消费，是消费升级的一种，也是企业内卷式竞争的结果。简单判断，未来中国消费趋势多样化也是大势所趋
。

从高增长到深度调整，日本经济、产业
、企业与家庭消费都发生了深刻的变化。这是九洲国际需要关注的变化
，从消费的角度来看，任何时代、任何周期都有机会
，九洲国际也要更早感知
、更早准备。